ლიბორ კუბინი ჯეი ელიოტის წიგნიდან სტივ ჯობსის მოგზაურობა მომდევნო ნიმუშში გაიგებთ, თუ რა როლი ითამაშა რეკლამამ Apple-ში.
1. კარის გასაღებ
ბრენდინგი
სტივ ჯობსმა და სტივ ვოზნიაკმა დააარსეს Apple სილიკონის ველის დიდ ტრადიციაში, რომელიც მიეკუთვნება HP დამფუძნებლებს ბილ ჰიულეტსა და დეივ პაკარდს, ავტოფარეხში ორი კაცის ტრადიციას.
სილიკონის ველის ისტორიის ნაწილი არის ის, რომ ერთ დღეს ავტოფარეხის ადრეულ პერიოდში, სტივ ჯობსმა ნახა Intel-ის რეკლამა სურათებით, რომლებზეც ყველას შეეძლო ურთიერთობა, როგორიცაა ჰამბურგერები და ჩიფსები. გასაოცარი იყო ტექნიკური ტერმინებისა და სიმბოლოების არარსებობა. სტივი იმდენად დაინტერესდა ამ მიდგომით, რომ გადაწყვიტა გაერკვია, ვინ იყო რეკლამის ავტორი. მას სურდა, რომ ამ ოსტატს იგივე სასწაული შეექმნა Apple-ის ბრენდისთვის, რადგან ის "ჯერ კიდევ კარგად დაფრინავდა რადარის ქვეშ".
სტივმა დაურეკა ინტელს და ჰკითხა, ვინ იყო პასუხისმგებელი მათ რეკლამასა და მომხმარებელთან ურთიერთობაზე. მან აღმოაჩინა, რომ რეკლამის განმახორციელებელი იყო ადამიანი, სახელად რეგის მაკკენა. მან დაურეკა მაკკენას მდივანს მასთან შეხვედრაზე, მაგრამ უარი მიიღო. თუმცა ზარი არ შეუწყვეტია, დღეში ოთხჯერ ურეკავდა. მდივანმა საბოლოოდ სთხოვა უფროსს დათანხმებულიყო შეხვედრაზე და მან საბოლოოდ მოიშორა სტივ.
სტივ და ვოზი გამოჩნდნენ მაკკენას ოფისში, რათა გამოსულიყვნენ. მაკკენამ მათ თავაზიანად მოუსმინა და უთხრა, რომ არ იყო დაინტერესებული. სტივ არ ინძრეოდა. ის განუწყვეტლივ ეუბნებოდა მაკკენას, თუ როგორი შესანიშნავი იქნებოდა Apple-ის ყოველი ინჩი ისეთივე კარგი, როგორც Intel. მაკკენა ზედმეტად თავაზიანი იყო იმისთვის, რომ სამსახურიდან გაეთავისუფლებინათ, ამიტომ სტივის გამძლეობამ საბოლოოდ შედეგი გამოიღო. მაკკენამ Apple-მა თავის კლიენტად მიიღო.
კარგი ამბავია. მიუხედავად იმისა, რომ ეს ბევრ წიგნშია ნახსენები, სინამდვილეში ასე არ მოხდა.
რეჯისი ამბობს, რომ მან დაიწყო მუშაობა იმ დროს, როდესაც ტექნიკური რეკლამები ავრცელებდა პროდუქციის ტექნიკურ დეტალებს. როდესაც მან მიიღო ინტელის კლიენტად, მან მოახერხა მათი თანხმობის მიღება, რათა გაეკეთებინა რეკლამები, რომლებიც იქნებოდა "ფერადი და სახალისო". იღბლიანი იყო „მომხმარებლის ინდუსტრიიდან კრეატიული დირექტორის დაქირავება, რომელიც ვერ გაარჩევდა განსხვავებას მიკროჩიპებსა და კარტოფილის ჩიფსებს შორის“ და ამით აწარმოებდა თვალისმომჭრელ რეკლამებს. მაგრამ Regis-ისთვის ყოველთვის ადვილი არ იყო კლიენტების დარწმუნება, დაემტკიცებინათ ისინი. "ენდი გროვისგან და ინტელში სხვებისგან დარწმუნება ბევრი სჭირდებოდა."
სწორედ ასეთ შემოქმედებას ეძებდა სტივ ჯობსი. პირველ შეხვედრაზე ვოზმა რეგისს აჩვენა რვეული, როგორც რეკლამის საფუძველი. ისინი სავსე იყო ტექნიკური ენით და ვოზს "არ სურდა ვინმეს მათი გადაწერა". რეგისმა თქვა, რომ არ შეეძლო მათთვის მუშაობა.
ამ ეტაპზე ტიპიური სტივ გამოჩნდა – იცოდა რა უნდოდა და არ დანებდა. პირველი უარის შემდეგ მან დარეკა და დანიშნა მორიგი შეხვედრა, ამჯერად ვოზს ამის შესახებ არ უთქვამს. მეორე შეხვედრაზე რეგისმა სტივზე განსხვავებული შთაბეჭდილება დატოვა. მას შემდეგ მასზე არაერთხელ ლაპარაკობდა წლების განმავლობაში: „ხშირად ვამბობდი, რომ ერთადერთი ჭეშმარიტი ხედვა, რომელსაც შევხვდი სილიკონის ველზე, არიან ბობ ნოისი (ინტელის) და სტივ ჯობსი. ჯობსი დიდად აფასებს Woz-ს, როგორც ტექნიკურ გენიოსს, მაგრამ სწორედ ჯობსმა დაიმსახურა ინვესტორების ნდობა, თანმიმდევრულად შექმნა Apple-ის ხედვა და წარმართა კომპანია მისი შესრულებისკენ.
სტივმა მეორე შეხვედრიდან ჩამოართვა კონტრაქტი Regis-თან Apple-ის კლიენტად მიღების შესახებ. „სტივ იყო და არის ძალიან დაჟინებული, როცა საქმე რაღაცის მიღწევას ეხება. ხანდახან მიჭირდა მასთან შეხვედრის დატოვება“, - ამბობს რეგისი.
(გვერდითი შენიშვნა: Apple-ის ფინანსების გასამყარებლად, რეჯისმა ურჩია სტივს ესაუბრა ვენჩურული კაპიტალისტის დონ ვალენტინს, მაშინ Sequoia Capital-ის დამფუძნებელს და პარტნიორს. ”შემდეგ დონმა დამირეკა,” იხსენებს რეჯისი, ”და მკითხა, რატომ გამომიგზავნე. ეს რენეგატები კაცობრიობისგან?“ თუმცა, სტივმა ისიც დაარწმუნა. მართალია, ვალენტინს არ სურდა „რენეგატებში“ ინვესტიციის ჩადება, მან ისინი მაიკ მარკკულს გადასცა, რომელიც დაეხმარა Apple-ს საკუთარი ინვესტიციებით დაარსებაში, რაც მას თანაბარი გახადა. ორივე Steves-ის პარტნიორი Via-ს საინვესტიციო ბანკირი არტურ როკმა ასევე მიაწოდა მათ კომპანიის დაფინანსების პირველი ძირითადი რაუნდი და, როგორც ვიცით, მოგვიანებით გახდა მისი აღმასრულებელი დირექტორი.)
ჩემი აზრით, ეპიზოდს იმის შესახებ, რომ სტივი ეძებს რეგისს და შემდეგ არწმუნებს მას, რომ Apple-ის კლიენტად აიღოს, კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი თვისება აქვს. ეს არის ის ფაქტი, რომ სტივ, იმ დროს ჯერ კიდევ ძალიან ახალგაზრდა და ბევრად ნაკლებად გამოცდილი, ვიდრე თქვენ, მკითხველი, ალბათ, რატომღაც ესმით ბრენდინგის მნიშვნელობა, ბრენდის აშენება. იზრდებოდა, სტივს არ ჰქონდა კოლეჯის ან ბიზნესის ხარისხი და არც მენეჯერი ან აღმასრულებელი ბიზნეს სამყაროში სასწავლი. თუმცა რატომღაც მან თავიდანვე გააცნობიერა, რომ Apple-ს მხოლოდ იმ შემთხვევაში მიაღწევდა დიდ წარმატებას, თუ გახდებოდა ცნობილი როგორც ბრენდი.
ადამიანების უმეტესობას, ვისაც შევხვედრივარ, ჯერ არ ესმით ეს მნიშვნელოვანი პრინციპი.
სტივ და ბრენდინგის ხელოვნება
სარეკლამო სააგენტოს არჩევა Regis-თან მუშაობისთვის Apple-ის ბრენდად წარმოსაჩენად, სახელი, რომელიც საყოველთაო სახელი გახდებოდა, არ იყო რთული ამოცანა. Chiat/Day არსებობს 1968 წლიდან და მოამზადა რამდენიმე ძალიან კრეატიული რეკლამა, რომელიც თითქმის ყველას უნახავს. ჟურნალისტმა კრისტი მარშალმა მართებულად დაახასიათა სააგენტო შემდეგი სიტყვებით: „ადგილი, სადაც წარმატება შობს ქედმაღლობას, სადაც ენთუზიაზმი ესაზღვრება ფანატიზმს და სადაც ინტენსივობა საეჭვოდ ჰგავს ნევროზს. ის ასევე ძვალია მედისონ ავენიუს კისერში, დასცინის მის გამომგონებელს, ხშირად ახვევს რეკლამებს, როგორც უპასუხისმგებლო და არაეფექტურს - და შემდეგ მათ ბაძავს." (აგენტი, რომელმაც Apple-ის "1984" რეკლამა მოამზადა, ისევ Chiat/Day იყო და ჟურნალისტის სიტყვები იმაზე მეტყველებს, თუ რატომ სტივ. აირჩია იგი.)
მათთვის, ვისაც ოდესმე სჭირდება ჭკვიანი, ინოვაციური რეკლამა და აქვს მონდომება ღია მიდგომისთვის, ჟურნალისტის სიტყვები უჩვეულო, მაგრამ მომხიბლავი ჩამონათვალია იმისა, თუ რა უნდა ვეძებოთ.
ადამიანს, რომელმაც გამოიგონა „1984“, რეკლამის ექსპერტი ლი კლოუ (ამჟამად გლობალური სარეკლამო კონგლომერატის TBWA ხელმძღვანელი), აქვს საკუთარი შეხედულებები შემოქმედებითი ადამიანების აღზრდასა და მხარდაჭერაზე. მისი თქმით, ისინი არიან „50 პროცენტი ეგო და 50 პროცენტი დაუცველობა. მათ ყოველთვის უნდა უთხრან, რომ კარგები არიან და უყვართ“.
როგორც კი სტივ იპოვის პიროვნებას ან კომპანიას, რომელიც აკმაყოფილებს მის მოთხოვნებს, ის საიმედოდ ლოიალური ხდება მათი მიმართ. ლი კლოუ განმარტავს, რომ მსხვილი კომპანიებისთვის ჩვეულებრივია მოულოდნელად შეცვალონ სარეკლამო სააგენტოები, წლების განმავლობაში ძალიან წარმატებული კამპანიების შემდეგაც კი. მაგრამ სტივ ამბობს, რომ Apple-ში სიტუაცია სრულიად განსხვავებული იყო. ეს იყო "თავიდანვე ძალიან პირადი საქმე". Apple-ის მიდგომა ყოველთვის ასეთი იყო: „თუ ჩვენ წარმატებულები ვართ, თქვენ წარმატებული... თუ ჩვენ კარგად ვიქცევით, თქვენც კარგად იქცევით. მოგებას მხოლოდ მაშინ დაკარგავ, თუ ჩვენ გავკოტრდებით''.
სტივ ჯობსის მიდგომა დიზაინერებისა და კრეატიული გუნდების მიმართ, როგორც კლოუმ აღწერდა, თავიდანვე იყო ერთგულება და შემდეგ წლების განმავლობაში. კლოუ ამ ლოიალობას უწოდებს „გზას, რომელსაც პატივს სცემენ თქვენი იდეებისა და წვლილისთვის“.
სტივმა აჩვენა თავისი ლოიალობის გრძნობა, რომელიც აღწერილია კლოუს მიერ Chiat/Day ფირმასთან მიმართებაში. როდესაც მან დატოვა Apple და დაეარსებინა NeXT, Apple-ის მენეჯმენტმა სწრაფად უარყო აღნიშნული სარეკლამო სააგენტო, რომელიც სტივმა ადრე აირჩია. როდესაც სტივ ათი წლის შემდეგ Apple-ში დაბრუნდა, მისი ერთ-ერთი პირველი ქმედება იყო Chiat/Day-ის ხელახლა ჩართვა. სახელები და სახეები წლების განმავლობაში იცვლებოდა, მაგრამ კრეატიულობა რჩება და სტივ კვლავ ერთგულ პატივს სცემს თანამშრომლების იდეებსა და წვლილს.
საჯარო სახე
რამდენიმე ადამიანმა მოახერხა გამხდარიყო ქალის ან მამაკაცის ნაცნობი სახე ჟურნალების გარეკანებიდან, გაზეთების სტატიებიდან და სატელევიზიო სიუჟეტებიდან. რა თქმა უნდა, ადამიანების უმეტესობა, ვინც წარმატებას მიაღწია, არის პოლიტიკოსები, სპორტსმენები, მსახიობები ან მუსიკოსები. ბიზნესში არავინ მოელის, რომ გამხდარიყო ისეთი სახელგანთქმული, როგორიც სტივს მცდელობის გარეშე დაემართა.
როდესაც Apple აყვავდა, ჯეი ჩიატი, Chiat/Day-ის ხელმძღვანელი, დაეხმარა პროცესს, რომელიც უკვე დამოუკიდებლად მიმდინარეობდა. მან მხარი დაუჭირა სტივს, როგორც Apple-ისა და მისი პროდუქტების „სახე“, ისევე როგორც ლი იაკოკა გახდა Chrysler-ში ცვლილებების დროს. კომპანიის პირველივე დღეებიდან სტივ იყო ბრწყინვალე, რთული, საკამათო სტივ სახეები Apple.
ადრეულ დღეებში, როცა მაკი არც ისე კარგად იყიდებოდა, სტივს ვუთხარი, რომ კომპანიამ მასთან ერთად რეკლამა უნდა მოამზადოს კამერაზე, როგორც ეს წარმატებით გააკეთა ლი იაკოკამ Chrysler-ისთვის. ბოლოს და ბოლოს, სტივ იმდენჯერ გამოჩნდა პირველ გვერდებზე, რომ ხალხი უფრო ადვილად ცნობდა მას, ვიდრე ლი Chrysler-ის ადრეულ რეკლამებში. სტივი აღფრთოვანებული იყო ამ იდეით, მაგრამ Apple-ის აღმასრულებლები, რომლებმაც გადაწყვიტეს სარეკლამო დავალება არ დათანხმდნენ.
აშკარაა, რომ პირველ Mac კომპიუტერებს ჰქონდათ სისუსტეები, რომლებიც ასე საერთოა პროდუქტების უმეტესობისთვის. (უბრალოდ იფიქრეთ Microsoft-ის თითქმის ყველაფრის პირველ თაობაზე.) თუმცა, გამოყენების სიმარტივე ოდნავ დაჩრდილა Mac-ის შეზღუდულმა მეხსიერებამ და შავ-თეთრმა მონიტორმა. Apple-ის ერთგული თაყვანისმცემლების და კრეატიული ტიპების მნიშვნელოვანმა რაოდენობამ გართობის, სარეკლამო და დიზაინის ბიზნესში მოწყობილობას გაყიდვების ეფექტურ სტიმული მისცა თავიდანვე. შემდეგ Mac-მა გაავრცელა დესკტოპის გამოქვეყნების მთელი ფენომენი როგორც მოყვარულებს, ასევე პროფესიონალებს შორის.
ამაში ასევე დაგვეხმარა ის ფაქტი, რომ Mac-ს ეწერა „Made in the USA“. Mac-ის ასამბლეის ქარხანა ფრემონტში გაჩნდა, სადაც General Motors-ის ქარხანა - ოდესღაც რეგიონის ეკონომიკური საყრდენი იყო - დაიხურებოდა. Apple გახდა ადგილობრივი და ეროვნული გმირი.
Macintosh და Mac ბრენდმა, რა თქმა უნდა, შექმნა სრულიად ახალი Apple. მაგრამ სტივის წასვლის შემდეგ, Apple-მა დაკარგა თავისი ბრწყინვალება, რადგან ის დაემორჩილა სხვა კომპიუტერულ კომპანიებს, ყიდდა ტრადიციული გაყიდვების არხებით, როგორც ყველა კონკურენტი და გაზომა ბაზრის წილი პროდუქტის ინოვაციის ნაცვლად. ერთადერთი კარგი ამბავი ის იყო, რომ Macintosh-ის ერთგულმა მომხმარებლებმა არ დაკარგეს ურთიერთობა ამ რთულ პერიოდშიც კი.
[ღილაკის ფერი=”მაგ. შავი, წითელი, ლურჯი, ნარინჯისფერი, მწვანე, ღია" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]შეგიძლიათ შეუკვეთოთ წიგნი ფასდაკლებულ ფასად 269 CZK-დან.[/button]
[ღილაკის ფერი=”მაგ. შავი, წითელი, ლურჯი, ნარინჯისფერი, მწვანე, ღია" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]შეგიძლიათ შეიძინოთ ელექტრონული ვერსია iBoostore-ში 7,99 ევროდ.[/button]
ბოდიში ლიბორ, მაგრამ ამ ფოტოზე რაღაც მკვლელს ჰგავხარ :D
ვიცი, რომ ამბობენ, წიგნს ყდის მიხედვით ნუ შეაფასებ და არ მინდა გამომცემლისა და სხვა ადამიანების შრომა შევამცირო. მაგრამ საკუთარ თავს ვერ ვაპატიებ. ეს არის წიგნი სტივ ჯობსის შესახებ და ყდა შეიძლება ასახავდეს ამას. წიგნის ყდა სრულიად საზიზღარია.
სავსებით გეთანხმები…..სტივ ჯობსი Apple Computer Inc-ის პირველ დღეებში. მისი მენტორის მაიკ მარკკულასგან შეიტყო, რომ წიგნი იყიდება და მისი ყდის მიხედვით ფასდება. სტივმა მიიყვანა ეს იდეა სრულყოფილებამდე, ან თუნდაც აკვიატებამდე…. სწორედ ამიტომ, დღეს ჩვენ გვაქვს სრულყოფილი პროდუქტები უნიკალური და მაღალი კლასის შეფუთვაში, რომელიც გვაძლევს გამორჩეულობისა და უნიკალურობის განცდას ამოხსნისას.
ამ წიგნის ყდა არის სტივ ჯობსის პიროვნებისა და აზროვნების სრული დეგრადაცია. ადამიანი, რომელსაც ჰქონდა შესანიშნავი და სრულყოფილი დიზაინის წარმოუდგენელი გრძნობა, რომელიც ზრუნავდა ყველა შესაძლო დეტალზე.
წიგნი, რა თქმა უნდა, იმსახურებს ყდის უკეთეს გადმოცემას იმ პიროვნების გათვალისწინებით, რომელიც ამ წიგნის ცენტრალური პერსონაჟია.
მიმართ: m + Maros Kadlec:
ყდა შეიძლება მოგწონდეს ან არ მოგწონდეს. მე პირადად დიდი პრობლემა არ მაქვს მასთან. არ ვიცი, რამ უბიძგა ჩეხ გამომცემელს საკუთარი დიზაინის შექმნაზე, მაგრამ კრიტიკაზე საუბრისას... ორიგინალი ყდა ნახეთ? ასე რომ, წადი მასთან შეხედე...
ეს: ლიბორი http://thestevejobsway.com/ ვუყურებ და ესეც ჰიტ აღლუმია :-)