ფილიპ ნოვოტნი რეკლამასა და ზოგადად მარკეტინგში, Apple ხშირად არის ერთ-ერთი საუკეთესო ბიზნესში და ხშირად მის ფარგლებს გარეთაც. თუმცა, როგორც ახლა ჩანს, Apple-ის ახლა უკვე ლეგენდარულმა პარტნიორობამ სარეკლამო სააგენტო TBWAMedia Arts Lab-თან სერიოზული ბზარები განიცადა ბოლო თვეებში. Apple-ის მარკეტინგის ხელმძღვანელი ფილ შილერი საერთოდ არ იყო კმაყოფილი სააგენტოს შედეგებით და აღშფოთებული იყო…
უსიამოვნო ფაქტი Apple-სა და Samsung-ს შორის მიმდინარე სამართლებრივ დავაში გამოიკვეთა, რომლის დროსაც სამხრეთ კორეულმა კომპანიამ წარმოადგინა ავთენტური ელფოსტა, რომელიც შილერმა გაცვალა TBWAMedia Arts Lab-ის წარმომადგენლებთან.
ურთიერთობა Apple-სა და სარეკლამო სააგენტოს შორის, რომელმაც შექმნა რამდენიმე საკულტო რეკლამა კალიფორნიის Mac-ისა და iPhone-ის მწარმოებლისთვის, გასული წლის დასაწყისში დაიძაბა. სწორედ მაშინ მოვიდა The Wall Street Journal სტატიით სათაურით „დაკარგა თუ არა Apple-მა სიმშვიდე Samsung-ის ხარჯზე?“ (ორიგინში "დაკარგა თუ არა Apple-მა Samsung-ის სიმშვიდე?"). მისი შინაარსი ვარაუდობდა, რომ აღნიშნულ კომპანიებს შორის თანამშრომლობა შესაძლოა ისეთი ნაყოფიერი არ იყოს, როგორც ადრე.
ქვემოთ მიმაგრებულ კორესპონდენციაში ნაჩვენები იყო, რომ თავად სარეკლამო სააგენტოც კი, რომელიც მრავალი წლის განმავლობაში მუშაობდა Apple-თან და იცოდა მისი პროდუქტები და სტრატეგიები, როგორც რამდენიმე სხვა, მიჰყვებოდა ჟურნალისტების პოპულარულ რიტორიკას იმის შესახებ, რომ Apple-თან საქმეები დაღმასვლისკენ მიდის. 2013 წელი მისმა წარმომადგენლებმა 1997 წელს შეადარეს, როცა კალიფორნიული კომპანია გაკოტრების პირას იყო, რასაც გასულ წელზე რა თქმა უნდა ვერ ვიტყვი. ამიტომაც ფილ შილერი ძალიან გაღიზიანებული რეაგირებდა.
25 წლის 2013 იანვარი ფილიპ შილერი
ჩვენ ბევრი რამ გვაქვს გასაკეთებელი, რომ ეს ჩვენს სასარგებლოდ მოვიქცეთ….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple-მა დაკარგა სიმშვიდე Samsung-თან?
იან შერისა და ევან რამსტადის მიერ
აქ არის ყოვლისმომცველი პასუხი მარკეტინგული სააგენტო TBWA-სგან. მისი აღმასრულებელი, ჯეიმს ვინსენტი, iPhone-ის პრომოუშენის პრობლემას ადარებს იმ რთულ მდგომარეობას, რომელშიც აღმოჩნდა Apple 1997 წელს. რედაქტირების მხარე ასევე აღსანიშნავია ვინსენტის ელ.წერილების შემთხვევაში.
ფილ,
Გეთანხმები. ჩვენც ასე ვგრძნობთ თავს. ჩვენ კარგად გვესმის, რომ კრიტიკა ამ დროს წესრიგშია. სხვადასხვა გარემოებების წყალდიდობა ნამდვილად უარყოფით შუქს ჰფენს ვაშლს.
ბოლო რამდენიმე დღის განმავლობაში ჩვენ დავიწყეთ უფრო დიდ იდეებზე მუშაობა, სადაც რეკლამა დაგეხმარებათ უკეთესობისკენ შეცვლაში, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ ჩვენ ვიმუშავებთ კომპანიის უფრო ფართო გეგმის ფარგლებში.
ჩვენ გვსურს შემოგთავაზოთ რამდენიმე ფუნდამენტური ცვლილება ჩვენს საქმიანობაში უახლოეს კვირებში, რათა ვუპასუხოთ ჩვენს წინაშე არსებულ უზარმაზარ გამოწვევას.
ჩვენ უნდა ვისაუბროთ 3 დიდ სფეროზე..
1. ჩვენი კომპანიის პასუხი:
აშკარაა, რომ Apple-ის მიმართ კითხვები სხვადასხვა დონეზე არსებობს და ასეა წარმოდგენილი. მათგან ყველაზე დიდია..
ა) საზოგადოების ქცევა - როგორ მოვიქცეთ? (სარჩელი, ჩინეთი/აშშ წარმოება, გადაჭარბებული სიმდიდრე, დივიდენდი)
ბ) პროდუქტის საგზაო რუკა – რა არის ჩვენი შემდეგი ინოვაცია? .. (დიდი ეკრანები, ახალი პროგრამული უზრუნველყოფის სახე, რუქები, პროდუქტის ციკლები)
გ) რეკლამა - საუბრის შეცვლა? (iPhone 5-ის განსხვავება, კონკურენციისადმი მიდგომა, Apple-ის ბრენდის ვარდნა)
დ) გაყიდვების მიდგომა - ახალი ტაქტიკა? (ოპერატორების გამოყენება, მაღაზიაში, ჯილდოები გამყიდველებისთვის, საცალო ვაჭრობის სტრატეგია)
გვსურს შემოგთავაზოთ ამ კვირაში კრიზისული შეხვედრის მოწვევა, ისევე როგორც ანტენა-გეითის შემთხვევაში. იქნებ მარკომის მაგივრად მუშაობდეს (რეგულარული შეხვედრა მარკეტინგული კომუნიკაციის თემაზე), ტიმთან, ჯონისთან, ქეთისთან, ჰიროკთან და ნებისმიერ სხვასთან ერთად, ვინც ფიქრობთ, რომ იქ უნდა იყოს.
ელენამ დაავალა თავის გუნდებს ამ კვირაში დაფიქრდნენ ყველა ასპექტზე, რომელიც საფრთხეს უქმნის ვაშლის ბრენდის მიმზიდველობას მომდევნო შეხვედრამდე. ჯერ კიდევ შეხვედრის დაწყებამდე შეგვიძლია ყველაფერი უფრო მეტად განვიხილოთ, რათა დავიწყოთ ფართო დისკუსია პრობლემებისა და მათი გადაჭრის შესახებ.
2. დიდი იდეების ექსპერიმენტების ახალი გზა
ჩვენ გვესმის, რომ ეს სიტუაცია ძალიან ჰგავს 1997 წელს, იმ თვალსაზრისით, რომ რეკლამა უნდა დაეხმაროს Apple-ს მისგან. ჩვენ გვესმის ეს და მოხარული ვართ ამ უზარმაზარი შესაძლებლობისთვის.
როგორც ჩანს, დრო მოითხოვს იდეების ექსპერიმენტების უფრო ღია და ინკლუზიურ გზებს. პატიოსნად, marcom-ის მენეჯმენტის სტილი ზოგჯერ შეუძლებელს ხდის ჩვენთვის იდეების მოსინჯვას, რომლებიც სწორად მიგვაჩნია. ჩვენ გვაქვს ორი საკმაოდ დიდი იდეა მთელი ბრენდის დონეზე, რომლებიც ძალიან გვსურს გამოვცადოთ, მაგრამ მხოლოდ მათზე საუბარი marcom-ში შეუძლებელია. უბრალოდ აუცილებელია მათში დაუყოვნებლივ შეღწევა. ეს ცოტათი ჰგავს nike-ის მოდელს, სადაც ისინი აკეთებენ რამდენიმე რამეს და მხოლოდ ამის შემდეგ ირჩევენ იმას, რასაც საბოლოოდ განახორციელებენ. ვფიქრობ, ეს არის ზუსტად ის, რაც საჭიროა ამ მომენტში.
მაგრამ ამავდროულად, ჩვენ ვეთანხმებით, რომ მარკომმა უნდა გააძლიეროს ჩვენი პოზიციებისა და სტრატეგიების ფორმირება, რომლებსაც პირდაპირ წარმოვადგენთ პროდუქტის კალენდარში, რათა უკეთ გავიგოთ საერთო ტაქტიკა, რომელზედაც იგი თანდათან აშენდება.
3. რეგულარული მინი-მარკომის შეხვედრა
ვფიქრობთ, რომ აუცილებელია შემოვიღოთ რეგულარული შეხვედრა ჩვენს გუნდსა და ჰიროკის გუნდს შორის, რათა მოვახერხოთ კამპანიების და განსაკუთრებით მოლაპარაკებების კოორდინაცია ოპერატორებთან და შემდეგ შევქმნათ კამპანიები, რომლებიც სწორად იმუშავებენ Apple-ის ყველა მედიაში. ასე რომ, თუ ჩვენ შევთანხმდით კამპანიის ერთ იდეაზე, მაგალითად, "ხალხს უყვარს თავისი iPhones", Apple-ის ყველა მედია, apple.com-დან საცალო ვაჭრობამდე მიიღებდა კამპანიის სხვადასხვა ნაწილს და აყალიბებდა ინდივიდუალურ არგუმენტებს, ისევე როგორც ჰიროკიმ ახსენა mac vs. კომპიუტერის კამპანია და "მიიღე მაკი".
მიუხედავად იმისა, რომ TBWA გვთავაზობს ძირითად ცვლილებებს Apple-ის მარკეტინგულ სტრატეგიაში 1997 წლის გარღვევის შემდეგ, ფილ შილერი არ ეთანხმება ამ ნაბიჯს. ის ხედავს უაღრესად წარმატებულ კომპანიას, რომელსაც აქვს არა პროდუქციის პრობლემა, არამედ მათი სათანადო პოპულარიზაცია.
26 წლის 2013 იანვარი ფილიპ შილერი
შენი პასუხი საკმაოდ შოკში ვარ.
ბოლო Marcom-ზე ჩვენ ვითამაშეთ iPhone 5-ის გაშვების ვიდეო და მოვისმინეთ პრეზენტაცია კონკურენტის პროდუქტის მარკეტინგის შესახებ. ჩვენ განვიხილეთ, რომ iPhone, როგორც პროდუქტი და მისი შემდგომი გაყიდვების წარმატება ბევრად უკეთესია, ვიდრე ხალხი ფიქრობს. წმინდა მარკეტინგული ნივთები.
თქვენი წინადადება, რომ Apple-ის გაშვება რადიკალურად განსხვავებული გზით დავიწყოთ, შოკისმომგვრელი პასუხია. ასევე, წინადადება, რომ ჩვენ მოგცეთ მეტი თავისუფლება, რომ დახარჯოთ ფული იდეებზე, რომლებიც ჯერ არც კი გიცდიათ მარკოსთვის წარდგენა, აღმაშფოთებელია. ჩვენ ვიკრიბებით ყოველ კვირას, რათა განვიხილოთ ის, რაც გვჭირდება, ჩვენ არანაირად არ გიზღუდავთ შინაარსობრივად ან განხილვის ხერხით, ჩვენ კი მივდივართ თქვენს სამუშაო ადგილზე მთელი დღის შეხვედრებზე.
ეს არ არის 1997 წელი. დღევანდელი მდგომარეობა არაფრით ჰგავს მას. 1997 წელს Apple-ს არ ჰქონდა პროდუქციის პოპულარიზაცია. აქ გვქონდა კომპანია, რომელიც იმდენად ცოტას აკეთებდა, რომ შეიძლება 6 თვეში გაკოტრებულიყო. ეს იყო მომაკვდავი, მარტოსული Apple, რომელსაც სჭირდებოდა გადატვირთვა, რომელსაც რამდენიმე წელი დასჭირდებოდა. ეს არ იყო მსოფლიოში ყველაზე წარმატებული ტექნოლოგიური კომპანია საუკეთესო პროდუქტებით, რომელიც ქმნიდა სმარტფონებისა და ტაბლეტების ბაზარს და წამყვანი კონტენტისა და პროგრამული უზრუნველყოფის დისტრიბუციას. ეს არ იყო კომპანია, რომლის კოპირება და კონკურენცია ყველას უნდა.
დიახ, შოკირებული ვარ. ეს ნამდვილად არ ჟღერს iPhone-ისა და iPad-ის შესანიშნავი რეკლამის შექმნის გზას, რომლითაც ყველა Apple-ის შიგნით და მის ფარგლებს გარეთ ამაყობს. ეს არის ის, რაც ჩვენგან ითხოვენ.
ამ საუბარში ჩვენ ვხედავთ ფილ შილერს უპრეცედენტო როლში; Apple-ის მარკეტინგის ხელმძღვანელს მხოლოდ ახალი პროდუქტების პრეზენტაციებიდან ვიცნობთ, სადაც ის ღიმილით წარუდგენს თავისი კომპანიის წარსულს და მომავალ წარმატებებს და დასცინის მათ, ვისაც არ სჯერა Apple-ის ინოვაციების. ჯეიმს ვინსენტსაც კი გაუკვირდა მისი მკვეთრი რეაქცია:
ფილა და გუნდი,
გთხოვთ, მიიღოთ ჩემი ბოდიში. ეს ნამდვილად არ იყო ჩემი განზრახვა. მე კიდევ ერთხელ წავიკითხე თქვენი ელ.წერილი და მესმის, რატომ გრძნობთ ამას.
მე ვცდილობდი პასუხის გაცემას თქვენს უფრო ფართო კითხვაზე marcom-ის შესახებ, ვხედავ თუ არა მუშაობის რაიმე ახალ გზებს, რომლებიც შეიძლება დაგვეხმაროს, ამიტომ შემოვიტანე რამდენიმე წინადადება და ასევე გადავხედე ყველა ასპექტს, რომელიც ეხება მომხმარებლებს, რათა ჩვენ შევქმნათ კოორდინირებული გზით , როგორც იყო mac vs pc-ის შემთხვევაში. მე რა თქმა უნდა არ ვგულისხმობდი ამას, როგორც თავად Apple-ის კრიტიკას.
ჩვენ სრულად ვაცნობიერებთ ჩვენს პასუხისმგებლობას ამ საკითხში. ჩვენ ვგრძნობთ 100% პასუხისმგებლობას ჩვენი სამუშაოს ნაწილზე, რომელიც ქმნის დიდ რეკლამებს Apple-ისა და მისი შესანიშნავი პროდუქტებისთვის. iPhone 5-ის ბრიფინგი, რომელიც თქვენ წარადგინეთ marcom-ზე გასულ კვირას, ძალიან სასარგებლო იყო და ჩვენი გუნდები ამ შაბათ-კვირას მუშაობენ რიგ ასპექტებზე, რომლებიც პირდაპირ შთაგონებულია ბრიფინგით.
ვაღიარებ, რომ ჩემი რეაქცია ზედმეტად იყო და საქმეს ოდნავადაც არ დაეხმარა. Ვწუხვარ.
ერთ-ერთი „მარკომის“ შეხვედრის შემდეგ ფილ შილერი აფასებს iPad-ის მარკეტინგულ წარმატებას, მაგრამ მას ასევე აქვს კეთილი სიტყვა კონკურენტ Samsung-ის მიმართ. მისი თქმით, კორეულ კომპანიას უარესი პროდუქცია აქვს, მაგრამ ბოლო დროს რეკლამას მშვენივრად უმკლავდება.
ჯეიმსი,
გუშინ ჩვენ კარგი პროგრესი მივიღეთ iPad მარკეტინგის მიმართულებით. ეს ცუდია iPhone-ისთვის.
თქვენი გუნდი ხშირად იღებს სიღრმისეულ ანალიზს, მასტიმულირებელ ბრიფინგებს და დიდ შემოქმედებით მუშაობას, რაც გვაგრძნობინებს, რომ სწორ გზაზე ვართ. სამწუხაროდ, ვერ ვიტყვი, რომ იგივეს ვგრძნობ iPhone-ის მიმართ.
დღეს სუპერბოულამდე ვუყურებდი სამსუნგის სატელევიზიო რეკლამას. ის ნამდვილად კარგია და ვერაფერს ვუშველი - ამ ბიჭებმა უბრალოდ იციან (ისევე როგორც სპორტსმენმა, რომელიც საჭირო დროს სწორ ადგილას იმყოფება), მაშინ როცა აქ ჩვენ iPhone-ის მარკეტინგის პრობლემა გვაქვს. ეს სამწუხაროა, რადგან მათზე ბევრად უკეთესი პროდუქტები გვაქვს.
იქნებ სხვანაირად გრძნობ თავს. თუ ეს დაგვეხმარება, ისევ უნდა დავურეკოთ ერთმანეთს. ჩვენ ასევე შეგვიძლია მოვიდეთ თქვენთან მომავალ კვირას, თუ ეს დაგვეხმარება.
რაღაც რადიკალურად უნდა შევცვალოთ. და სწრაფად.
ფილ
მე მესმის ფილის რეაქცია. მეც გამიკვირდა რაზე ლაპარაკობდა ის ბიჭი რეკლამაში. წინააღმდეგ შემთხვევაში, უნდა ვთქვა, რომ სასამართლოდან ელ.წერილების გაჟონვა და Apple-ის გაჟონვა საერთოდ არ არის კარგი სერვისი.